文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成
随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬季奥林匹克运动会的圣火于当地时间2月22日晚在维罗纳熄灭，中国体育代表团在这场盛会中以五金、四银、六铜，共计十五枚奖牌的傲人成绩，创造了境外参加冬奥会的历史新高。
在米兰冬奥会的背后，品牌价值与市场营销的博弈同样激烈。无论是已有六十多年历史的长虹，还是安踏、阿里巴巴、TCL等备受关注的品牌，均在本届冬奥会上展开了代言与传播竞争，深入赛事运营与用户互动，将自身的技术与文化融入其中。
本届冬奥会的营销赢家究竟是谁？
在本届冬奥会上，中国消费品牌的营销策略实现了全面升级，不再满足于单纯的品牌标识曝光或赛后祝贺，而是转向了更为创新和全面的市场推广。在这一变革中，李宁起到了重要的引领角色。
时隔16年，李宁再次成为中国体育代表团的“门面”。他们不仅在赛场上持续曝光，还着重提升了品牌的“仪式感”。为中国代表团量身定制的“冰穹蓝”出场服及“双胜纹”领奖服，巧妙地融入了吉祥的设计元素，通过聚光灯的照射，成功展示了李宁的品牌形象。
在科技层面，李宁首次将“航天锁温棉”技术与“玄武岩远红外”技术应用于冬奥领奖服中，展示了中国制造的实力与创新。
如果说李宁在“高度”上脱颖而出，那么安踏则凭借“广度”和“深度”获胜。尽管失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏依然建立起了覆盖面极广的营销网络。
在广度的推广中，安踏通过赞助希腊代表团，夺得了开幕式上的首个全球曝光机会。同时，他们为新加坡代表团提供装备，跨越多个层面的传播。深度上，安踏继续作为中国冰雪军团的坚实支持者，为十支国家队及超过80位运动员提供装备，包括知名运动员谷爱凌、徐梦桃等。
这样“比赛时安踏、领奖时李宁”的组合，可谓是业内人士所称的“教科书式双赢”。不仅如此，安踏旗下的FILA、迪桑特等品牌同样在国际舞台上开花结果，显示出其集团化优势。
安踏的优势不仅体现在营销层面。它所为短道速滑队设计的比赛服，其减阻率提升至1.49%，在500米赛道上意味着领先对手长达1.5个身位。此外，谷爱凌的滑雪服中还融入了自研的“热力洋流”科技。
与此同时，TCL则采取了不同寻常的战略——建立中国品牌首个“全球化冬奥战队”，不仅有中国观众熟悉的运动员，还有来自意大利、荷兰、巴西、日本等国家的顶尖选手。这种跨国界、跨项目的组合营销方法，打破了传统体育品牌的界限。
TCL不仅在代言策略上有所创新，还与其整体的奥运营销形成了闭环。在赛事期间，TCL为国际广播中心提供了大量高清电视和LED屏，而在消费者接触端，则在米兰中央火车站打造了“雪绒奇境”冬奥主题展馆，以此让品牌更深地融入到奥运场景中。
而蒙牛的代言策略与谷爱凌的长达七年的携手，则被视为一次双向奔赴的成功案例。谷爱凌在赛事中的高光时刻和激动人心的表现，恰好实现了蒙牛品牌与大众情感的紧密联系。
此外，蒙牛在十二小时内迅速回应中国队获得三金的成功，借助惠英红、应采儿等明星推出“赢赢赢大使团”，令“赢了就是牛”成为全民热词。
而在中国冬奥会的历史中，谷爱凌凭借2300万美元的年收入，毫无争议地成为商业价值之王，这一成就不仅是个人的成功，也标志着中国体育明星在冬奥会商业领域的全球领先地位。
结论
2026年的米兰冬季奥运会，不仅展现了中国冰雪军团的辉煌成绩，更标志着中国消费品牌在营销策略上的全面成熟。从TCL的科技助阵到安踏的持续支持，以及蒙牛的文化输出，显示出中国品牌在全球市场的进化与崛起。
